/出版自救之路（5）
【給編輯人的信 40】
「如果能找到一種新的模式、新的價值鏈，就可以做點什麼。」
－－毛心宇＜再談商業模式創新＞http://www.maoxinyu.cn/archives/10
「Be different（不一樣）；不僅是Be different、創造新的顧客、新的需求、新的類別（new category）、新的經營模式──更重要的是能改變、再造原有的行業。」
──「肯夢國際」創辦人朱平答覆「創業」問題時的答案
親愛的朋友：
每次提起「印書小鋪」，心情翻湧，可用「五味雜陳」四字形容，因為它推翻了我編輯經驗的基本認知。過去的歲月裡，我們為了做好編輯工作，努力經營人脈、覓尋暢銷書和暢銷作家，學習控制成本、了解市場……，心裡只有一個目標：做一本叫好又叫座的書。可是，當「印書小鋪」出現，突然之間，這些全變得不重要了，它既不篩選作品也不理會市場，只聚焦於「書的製作」，替想要擁有一本寫著自己名字的著作的人，實現夢想。
它找到的這片新生地叫「自費出版」。
回頭來看「印書小鋪」之所以能抓住自費出版機遇，移植美日等先趨做法到台灣，並成功做到地域性調整，不是沒道理的；與其說它洞燭機先，不如說「乃時勢所趨也」。
這一切演變其來有自。放眼社會，活在網路無所不在的U時代，人們在blog記錄所思所為，早已成了全民運動。你有blog，我有blog，張三李四也有blog，幾幾乎人人都有blog，有的人甚至有好幾個。今天寫，明天寫，越寫越多，不知不覺從幾千字、幾萬字、累積到數十萬字的內容，左看右看，難免敝帚自珍，想過過出書的癮，出一本能發行市面和所仰慕的作家相依為鄰的書。
現在，若是辛苦寫了以下這類作品，你認為該找誰來出版：
「運動彩券」很快要上市了，潛心研究多年的業餘專家，掌握先機，寫了本如何「獵殺」運動彩券的書；一個癌症患者記錄自己與病魔搏鬥的日記；一位天天追索生命意義者，無私的獻出他的思想結晶；美容師寫下她的染髮寶典；詩人精心打造詩集；始終不能忘情文學的經濟系畢業生，完成他第一本處女作；虔誠的信仰者，為基督徒寫了理財專書；兒童物理治療師告訴你「喚醒寶貝潛能」的方法；棒球迷寫出「波士頓紅襪隊」的全記錄；算命師解開文字迷障，將鬼谷子的「算命秘數」白話語譯；豪放女徹底解放自己，寫下挑戰《O孃的故事》《艾曼紐》的情色小說；有人寫了潛艇建造的……各式各樣的類型和題材，都有人認真的書寫出來，在以華文為主的成千上萬blog上，每天至少產出百萬字以上的內容，這是曠古所未見的奇觀，這些內容的最後命運又將會如何？
據我所知，一般出版社各有各的出版政策，對毛遂自薦的外稿，除了極少數稿本因特殊原因得蒙垂青之外，大多數不可能通過編輯篩選。所以，有些創作者乾脆貼在供原創作品發表的網上，從點擊人數和網友評論中，等待更多機會。這些作品，或因題材太普通、或因太聳動、或因太私人化……等不同原因，被隔絕於正常出版的管道之外；也有因為充滿信心，認為自己的作品不是凡俗編者能夠理解，而且深信一旦出版，必供不應求，區區版稅，哪放在眼裡？不如自己出版。
這些看似邊緣、非主流的作品，「印書小鋪」不嫌其藉藉無名，不嫌其良莠不齊，它獨具慧眼，來者不拒，把每一位作者奉為上賓，全心全意經營。到目前為止，已出版了226種著作，等著上市的書，仍源源不絕而來，看不到長尾的尾端在哪裡。
「印書小鋪」不僅接納出版，還將「自費出版」理念神聖化，用實例舉證，告訴大家：自費出版不是沒人要才自費，恰恰相反，寫者之所以選擇自費出版，是基於對自己作品價值的了解和自信。
它整理了「史上不朽的自費出版著作」，來佐證自費出版的重要和非凡（例子太多，僅摘錄部份，詳情請上「印書小鋪」官方網站點閱），如：
‧彌爾頓(John Milton)自費出版史詩鉅著《失樂園》；
‧航海作家康拉德(Joseph Conrad)自費出版第一部小說；
‧托爾斯泰花了12,700美元，自費出版《戰爭與和平》；
‧馬賽爾．普魯斯特(Marcel Proust)在1913年時，預付了前1500頁的印刷費用後，才得以將《追憶逝水年華》付梓出版。1919年，自費出版第二部小說《在少女身旁》，隨後榮獲「龔固爾文學獎」；
‧哲學家尼采自費出版《查拉圖斯特拉如是說》；
‧1946年諾貝爾文學獎得主赫曼．赫塞在二十二歲時，自費出版第一本詩集《浪漫之歌》；
‧徐志摩自費出版首部詩集《志摩的詩》；
‧張系國自費出版長篇小說《皮牧師正傳》；
‧楊牧的第一本詩集《水之湄》，是在父親的印刷廠印出來的……。
由此看來，偉大有可能源自平凡，也可能源自……自費。
很明顯的，「印書小鋪」建立起它的核心價值：服務。它重組出版的價值鏈，以「服務」為軸，將出版拆解成一段段專業化流程，提供服務對象（客户）最佳建議，而每段流程都可量化成可計算的工時報酬──從資本投放的角度看，它的風險是「零」。
一旦接受條件，完成簽約，他們會針對內容提出各種建議，從內文編排到封面設計、印量……等，做貼心的一對一服務。
想做一本特別開本的書？行！
想熱熱鬧鬧辦一場風光的「新書發表會」？行！
想發新聞稿？行！
想刋登廣告，昭告世人，你的書出版了？行！
書評書介？行！
店頭特販？行！……
只要是合理要求，你的夢想都能實現。
前陣子，我看到「印書小鋪」徵求採訪寫手的消息，我為之暗暗吃驚，因為他們在「幫人家出書」的基礎上，又踏進「幫人家寫書」的高階，在它所謂的「企劃出版」項目中，擴張了自費出版的利基市場，這可是一座挖不盡的金銀寶山，請不妨想想，台灣有多少中小企業主及平民百姓，等著看到自己的生命故事佔有書市一隅呢！
這片「庶民史」出版熱度，似乎才剛剛起步，親愛的朋友，你認為它會蔚然成風、帶出新的出版／編輯觀念嗎？且不論未來如何演變，我們不得不打從心底佩服「印書小鋪」的主人翁張輝潭先生，他聰慧地看出傳統出版產業鏈在「U－時代」來臨時的僵硬和不適性，若不賦予新義、改造重組，「印書小鋪」在既有條件下參與競爭，是毫無生存機會的。
「印書小鋪」自成一格的經營術，讓我不能不認真思索，找尋答案。光從企業面看，它的成就可以從不同的理論架構得到印證。例如，我們可以說它採取了「破壞性創新」策略，不與既有市場正面衝突（不競爭原理），將傳統思維中不被視為作家的「寫者」當做「新客户」，從新客户的需求中，找到利基市場；也可以簡單歸類為「藍海策略」的詮釋者；但它的現況，似乎更契合另一種理論：它顛覆傳統，成功塑造有別於以往出版界的「商業模式」（Business Model）＊註1。
這樣的理解，來自粟四維教授發表在《數位時代》的論文＜開放式商業模型是維基經濟致命武器：打造傳世企業真的只需虎與狐特質嗎？＞＊註2的啓發，文章內容對所謂「創新」提出質疑，認為「在長期裡，任何『創新』都成為無差異的商店，產品的存續最終只有靠價格取勝，將不可避免的淪為一般商品」，意思是說，競爭使得商品同質化和庸俗化。解决之道，「唯有不斷創新，而要想具有不斷創新的潛能，靠的是『開放式商業模型』」。
粟教授舉了「亞馬遜網路書店」（Amazon）為例，他說，「亞馬遜作為書店只是形式，更重要的是背後掌握電子商務的商業模型（式）」，而開放式商業模型（式）的前提，「就是認識到不可能有一家公司在各個層面都是頂尖的，因此應該掌握關鍵能力，讓核心部份盡可能的輕盈」。「印書小鋪」揚棄傳統，鎖定於「不篩選，只製作」的新出版模式，「讓服務（核心部份）盡可能的輕盈」的經營方式，由此切入研討，發人深省。
我在最喜愛的「譯言」（http://www.yeeyan.com）網頁，讀到更多關於「商業模式」的介述，由拙塵和毛心宇的譯述中，進一步知道「商業模式」是一種簡化的商業邏輯，需要用一些要素來描述這種邏輯，幫助我們了解。這些要素包含了：價值主張（Value Proposition）、目標消費群區隔（Target Customer Segments）、分銷管道（Distribution Channels）、客戶關係（Customer Relationships）、價值配置（Value Configurations）、核心能力（Core Capabilities）、合作夥伴網路（Partner Network）、成本結構（Cost Structure）、收入模型（Revenue Model）等＊註3，聰明的企業能從這九個要素中，結合出新的致勝之鑰。
若從這些要素反覘「印書小鋪」，每個要素都可以得出和傳統出版完全不同型態的答案，我必須承認，對傳統編輯人而言，這是痛苦的變革，因為打從思維起點，就不一樣了。
例如，它區隔的目標消費群，不是傳統意義的「作家」，而是從來不存在傳統出版裡的新客户，所以沒有競爭者來搶奪；它的核心能力是「服務」，而非「銷售」；客户關係單一而緊密，向心力強；成本結構簡單到幾乎沒有感覺到它的存在；價值配置是由自己決定優先次序；而利潤來源，既單純又穩定；合作夥伴網路應該是下一階段擴張的目標；分銷管道全分配出去了，本身的負擔極小──這一切，使得「印書小鋪」改造成一家標榜「自費出版領導者」的出版服務中心。
「印書小鋪」雖然出書，但它的庫存，幾近於零，只需小小調節倉儲、調度配書。所印行的書，主要在委製的客户（作者）那兒，一部份在負責發行的中盤商的倉庫中。書來，書去，對它而言，猶似活水，只在調節倉短暫停留而已。
它沒有發行損失，它只是中盤發行商和作者之間的中介，幫助雙方也監督雙方履行合約。
它以最低成本，承製可無限發展的未來出版。
它唯一要面對的是委製者的信任，必須滿足他們的需求，徹底做到「不辱使命」。
自費出版這塊沃土，到目前為止，還沒出現強而有力的競爭者來挑戰「印書小鋪」的霸主地位。但因進入門檻甚低，自詡正統的傳統出版社或大通路商（如「金石室」、「誠品」與「博客來」等），一則看不起這些猶如碎屑的作品，一則拉不下身段去分食、又昧於未來可能年產千冊、萬冊龎大利基市場的誕生；但若一旦覺醒，以它們的知名度和製作實力，這處於邊陲的利基市場很容易變成紅海。我們也看到「印書小鋪」正努力爭取時間，強化know how，將跟進者遠拋身後；它不斷拋出創意（如「企劃出版」），拉高門檻，保持競爭力道於不墜，讓自己能一直維持品牌優勢。
最後，我想問的是，我們能從「印書小鋪」學到什麽？
──窮則變？變則通？
這樣的答案太過抽象與籠統。在我們眼前活生生上演的真實人生，是一位熱愛出版的年輕人的創業紀實。他和所有成功人士一樣，是位不安於現狀的改革者；他不苟同流俗，選擇了不一樣的路：利用「開放社會」人人可以自主創作出版、因而被人忽視的「自費出版」商機，迅速捕捉於手，重組產業的價值鏈，用全新的模式再造所獻身的行業。
他的「創新力」，或可讓身處變局的出版業，多一個反思的角度。
「印書小鋪」挖到一口活水泉源，民間活力井噴而出，張輝潭先生的成功，豈「幸運」兩字得予概括？
祝福大家！
浩正2008/4/22
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＊註1：「商業模式」這個概念早在上世紀50年代就被提出，但直到90年代才被廣泛接受，近來常被創投者用來評估投資對象。根據拙塵（http://www.yeeyan.com/articles/view/little/16）譯自Osterwalder,Pigneur and Tucci (2005)的定義http://www.yeeyan.com/articles/view/little/16：「商業模式」是一種包含了一系列要素及其關係的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作夥伴網路和關係資本（Relationship Capital）等藉以實現（創造、推銷和交付）這一價值並產生可持續盈利收入的要素。
＊註2：見《數位時代》第156期（2007/6/15出版），p.122-123。作者粟四維教授任教於中央大學「資訊管理系」，請參閱他的部落格http://intelliweb.blogspot.com。
＊註3：這是Alexander Osterwalder在2004年提出的，見維基百科「商業模式」條目。
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