以Google為師！

《實作編輯心法》1
U時代，傳統出版最後翻身機會？／我的讀書筆記（8）

「幾乎沒有任何企業、高階主管或機構團體，真正了解該如何在網路時代（U時代）生存與壯大──除了Google這家公司。」
「從前，條條大路通羅馬﹔現在，條條大路都從Google出發。」＊註1
──傑夫．賈維斯（Jeff Jarvis：資深媒體人）

「台灣出版業若不轉型，就像『手上捧著一塊即將融化的冰塊般』，就會消失。」
──何飛鵬（「家庭傳媒出版集團」執行長）

親愛的朋友：
前一陣子，因病住院，不知「後果」如何，只好在入院前，將第51信＜抉擇：恆星或流星？＞匆匆收尾。信裡，沒說完的，理應在此用最簡短的話，稍予補充。
未清楚交代的是「經營時間」和「經營機會」兩者之間的調諧關係。除了曾提到的「適性」之外，實作經驗告訴我，它們並不必然是對立關係（非此即彼；兩極性原理），而是可以互融並存的。也就是說，在「經營時間」的同時，尋找「經營機會」；在「經營機會」的時候，也應兼顧「經營時間」。這種互相滲透、彼此融合的情形，在「書系」之中最能彰顯。例子太多，恕不贅述。

休養期間，將平時粗讀的報紙、雜誌，細嚼慢嚥。精讀之下，發現科技新知所占篇幅多了起來，像「雲端運算」、「電子書」、「微網誌」等新詞及其相關訊息，不停地從字裡行間蹦彈出來，不禁感歎：新時代真的在重重叩敲我們的大門了。

我隨手摘錄9月出版的《數位時代》一些標題，感受一下氣氛：
──發現台灣下一波創業新勢力：電子商務。（李欣岳）
──再一次，我們發明了書：電子書時代來臨！（龎文真）
──教科書也要電子化？（龎文真）
──電子書這樣用﹔亞馬遜Kindle2大公開。（盧諭緯）
──電子書1,100億元商機湧現！（謝佳宇）
──「數位出版」角力戰﹕發行平台浮出水面。（樊蘭）
──把SEO（搜索引擎優化）融入工作中！（何飛鵬）

報紙上的消息更多，選錄幾則和出版息息相關的，供大家參考。《聯合報》＜e世界＞的標題是：＜Google印書比煮咖啡快＞。編譯彭淮棟、林沿瑜報導﹕「網路搜尋龍頭Google不僅積極掃描數百萬本絕版書供網民在網上閱讀，還和紐約快速印刷機廠商『隨選圖書（On Demand Books）公司』簽約，在短短幾分鐘內（煮一杯義式濃縮咖啡的時間），取得裝訂成冊的、已絕版書籍的實體書，一本只要8美元，讓絕版書風華再現。」

另一則新聞說﹕「當年，唱片業因為未能及早開發網路商機，而讓蘋果公司的iTunes成為全球最大的數位音樂商店。雜誌業者唯恐重蹈音樂出版業者的覆轍，因此積極串連，爭取談判籌碼。」它們一方面推動業界結盟，組成自己的數位平台；一方面據此實力，增強和亞馬遜與Google的談判力，希望重新拿回主導權。

幾乎所有重要刊物都無法漠視網路（U）世界的無所不在，它衝擊的層面，既深且廣。《商業周刊》近期封面，寫著「賈伯斯、Google、郭台銘、三星都在搶『電子書大商機』」。封面上，光是「電子書」三字就占了4×12公分面積，彩色大字，絢爛奪目。陪襯的小字，一樣引人注目：「它，只有1公分薄，却正在改變世界。」內文的小標，更是聳動，預言美國13萬家出版社，將面臨消失的危機……。而，Google誓言做全世界最大的圖書館……。

《商業周刊》不惜篇幅將電子書影響所及的生活情景詳加描述，還告訴我們「實體課本即將消失」，「全球逾100個學校宣布推廣電子書，其中包括美國普林斯頓、維吉尼亞等大學、香港及馬來西亞的小學……」（台灣從8月1日起，推動「電子書包實驗教學計畫」，預定試辦2年；「一童一筆電」（One Laptop Per Child；OLPC）理念，烏拉圭全球跑第一」全國40萬小學生和老師人手一台能夠無線上網的免費筆記型電腦，明年將把計畫延伸至中學和學齡前兒童）。

企劃這個專題的《商業周刊》，以警惕的語氣問大家：
「這場知識閱讀革命，已經到家門口，你準備好了嗎？」
《遠見》也不落人後，九月號推出重量級封面故事：「愈雲端，愈有商機」，整整47頁，將雲端運算（cloud computing）做了周延的介紹。它說，雲端運算「已被視為科技業最大成長機會；未來幾年，全球科技業將重新洗牌，誕生新獲利模式，改變我們的生活方式」，並引用台灣科技大學「資訊管理系」盧希鵬教授的話﹕「信雲端者，得永生。」＊註2。

《天下》一向自詡「觀念領先」，製作過許多叫好又叫座的專題，我曾多有引用。最新兩篇文章＜電子書，讓出版業活起來＞（張漢宜．賴建宇）與＜電子書，在華文市場行得通嗎？＞（黄亦筠），一樂觀，一質疑；另外還介紹了Google如何創新，拒絕「老化」上身，隨時盯緊變化。

瞧！夠熱鬧吧！
很清楚的，世界上每個層面都在打散、重組，而出版業身處其中，該怎樣再次找到新的、不可替代的存在價值？

環顧周邊，變局中的出版界不外以下三類反應：
一是老神在在，處變不驚。深信全面替代紙本書的「新生事物」尚未定於一。即便吵得沸沸揚揚，就「電子書」是不是網路閱讀的終極形式這件事，仍難有定論。──有了「雲端運算」，誰能一口咬定電子書就是內容表達的唯一形式？關鍵在，內容將由「雲」（cloud）承載（誰需要帶著整座圖書館趴趴走？），想要閱讀時，從雲下載即可；若需筆記、註記要點，隨時存入使用者的「端」（end）內──傳統概念裡的「書的形式」完全位元化（想想詹宏志說過的話：「電子書」的概念已過時了！），因而，我們需要的，很可能僅僅是個遨遊網際閱覽器，就替代了一切。當前最緊要的是強化「內容是王」的核心能力，唯有加強優質內容的掌控，才是王道。少了內容的「內容產業」，什麽都不是！

一是順勢待變。由於不知事態演化的終極形式是啥，所以無法判斷所選擇的對策是否正確，只好採取「me too策略」，讓不知戒慎恐懼者去打頭陣，然後緊緊尾隨，且戰且行。主要目的在不冒不必要的險，一旦機會來臨，全力擴張戰果，以求後來居上。

一是勇敢求變。對企圖心旺盛的出版人而言，既知趨勢發展的規律已頭也不回地、朝向沒有地圖指引的未來，急奔而去，我們只剩下兩個選擇：「參加」或「退出」？「退出」代表前功盡棄，一無所有，所以選項其實只剩下「勇於接受挑戰」，去做開疆闢土第一人。

對這些無懼改變的拓荒者，我們應該多些關注。

即便積極因應新時代帶來的新挑戰，傳統出版仍時有捉襟見肘之憾，然我深信各出版社的領導階層非常了解，這波「大海嘯」當不是用膚淺的花拳綉腿能應付的。但若深入觀察，多數人還是丟不掉包袱，仍從傳統的「出版本位」思考大變局中的自處之道，下意識地步上「維持性創新」（sustaining innovation）的道路，這是無法解決「典範移轉」（paradigm shift）帶來的結構性顛覆，因為過去的經驗，已不足以用來解决眼前的困窘了。整個出版界，鮮有跳出框架、以網路時代（U時代）的大架構做原點，徹底反思行業的命運。

這段話的另一層意思是說，少了鏡子似的反射面，人是看不見自己形象的。所以，偶而換個位置（立場）看問題，或可收「他山之石，可以攻錯」的效果。

以下，採擷兩位「非傳統出版」的業外人士的想法和做法，供大家參酌。

譬如說，從IT業界看現在出版業，他們看出什麼？
首先，借「鴻海科技集團」大老闆郭台銘的眼光用一用。他接受《商業周刊》訪問時，稱：「鴻海未來成長動力來源，還是以3C產品為主，包括電子書等。」郭董透過「3C產品」，把手伸入內容產業──事實上，他已經做的遠比現在說的範圍更大，我們從他注入遠流「Koobe System（電子閱讀平台）」合作資金乙事，就知道他的野心絕不只這麼一丁點兒。

他心理盤算的最終鵠的是什麼？或許回到《商業周刊》揭示的重點「整個電子書價值鏈最肥美的地方：內容」中，可求得答案。遠流是台灣歷史悠久的大型出版社，它手上握有厚實的「內容」和巨大的社會影響力，是台灣文化界的象徵之一，不論是誰和它合體，都將撼動業界。

鴻海的郭台銘有沒有覬覦出版（內容產業）之心呢？我們不敢妄加揣測。若無，那只是單純的某項合作案﹔若有呢？──相對於全球營收逾兆元的跨國大企業而言，台灣再大的出版社和他們相比，都是小蝦米。

至於「廣達集團」董事長林百里接受《天下雜誌》訪問時，為什麼會說，他特別看好「台灣的文化創意產業的發展條件」，這句話背後的暗示，也同樣值得出版界細細玩味。

就這時候，中國出版界也波濤洶湧。
大陸「傳統出版」的進展和台灣一樣，甩不掉舊思維的覊絆，倒是數位出版方面，特別活躍。樊蘭在《數位時代》寫的報導＜數位出版的角力戰﹕數位發行平台浮出水面＞，雖區區一千多字，只掀起帷幕一角，却飽含啓發性。

他在文中指出，Kindle的熱賣，刺激了中國的電子閱讀市場。我們看到「漢王」不但推出閱讀器，更積極尋求跨界合作，染指「內容」；「中國移動」正式在杭州建立「移動閱讀基地」；「方正阿帕比」推出「番薯網」（http://www.fanshu.com/），目前已擁有180萬冊書（含電子書）；被稱為「新興內容基地」的「盛大文學」（http://www.snda.com/cn/GOL/SDL.html），它的執行長侯小强宣稱自己「不僅僅是文學網站，我們是版權營運商」。知名的「中文在線」（http://www.chineseall.com/），在執行長童之磊領導下，信心滿滿地沉著佈局，樊蘭引述他的話讓我眼睛一亮，他形容「中文在線」如同IT領域的系統整合商，「把硬體、軟體、內容整合在一起，形成一個完整的出版解决方案」，原創文學網站「17K」（http://www.17k.com/）就是他們的實踐成果──如其所願，成為擁有原創內容的提供商。他們的手，伸的很快很長，迅速和四百多家傳統出版社（佔全國出版社80％）簽約合作（可怕啊！），攻佔了中、小學80％市場（真的？）。

假使我仍是出版的現役人員，看到這些，一定大驚失色。樊蘭文章的背後，隱藏太多訊息，或許真的如何飛鵬所描述的，傳統出版業若不努力轉型，「就像手上捧著一塊即將融化的冰塊般，就會消失」。長此下去，《商業周刊》引述專業網路雜誌《Fast Company》的預言，可能很快見到：
「出版業會消失不見。……就像寒武紀的三葉蟲，曾是最先長出眼睛的生物，但因無法適應變遷環境而滅絕。」

我們看到Google鯨吞數百萬種絕版書（含公共財），在雲端精心經營「長尾」；亞馬遜網路書店與作者直接簽約，販售電子書；實體書店縮減紙本書籍展台，增設讀者下載使用的休憇空間（如「咖啡店」）；隨Kindle Dx出現，百家爭鳴，加快教科書市場淪陷速度；更多的作者以blog做為發表園地，作品交由網路經營……傳統出版社在整個脈絡中漸漸邊陲化了……。
眼看著紙本書的市場慢慢萎縮，我們却沒有遏阻的能力。

我們從不知迫切的危機離我們這麼近，直到城邦的何飛鵬高喊「傳統出版只剩五年好光景」、要求旗下成員迎向新時代，大家才驚覺大事不妙。可是，我悄悄告訴你，他真正設定的時間表是「三年」，五年是說給外人聽的。他並未欺瞞大家，在他寫的那篇文章裡，「三」這數字，在小小段落的句子，一閃而過。
改造，只剩三年？對！
更讓人吃驚的是，他嫌三年仍太久。

從上面所述，我們約略知道勇敢求變者，以不同方式承擔的例子。遠流的王榮文開闢新的戰線（經營文創產業基地及研發電子閱讀平台）尋找跨界機緣；城邦的何飛鵬則不畏挑戰，採取正面迎敵，至於他研擬的對策如何，外人難以聞問，或許假以時日，可見端倪（城邦集團宣佈：將於年底推出線上創作和銷售的全新網站）。其實，台灣出版人的心態多半拘謹，做多言少；特別是雜誌界，已練兵多時，轉向數位化，只彈指之間耳。

綜合以上所述，我們看到科技發展帶給出版界的巨大衝擊，也看到業界的掙扎和努力，但出版社却困於懷舊，怯於往新的軸線移動。

問題癥結之一：傳統出版不曉得該如何重塑自己。
我們試著提出一種可能性──這「可能性」也許有用、也許無用，整理於後，供大家做個參考。

其實，最重要的是改變思維，以「破壞性創新」（disruptive innovation）為本，學習「U時代」的拓荒者，了解他們怎麼看世界、看變化、看問題？

而，拜Google為師，當是一條捷徑。

我們不妨回頭檢視Google的崛起。
Google最了不起的是，怎麽從1998年一成立，即洞悉隱匿網路興起之後的巨大商機？

它的創辦人瑟吉．布林(Sergey Brin)與賴瑞．佩吉(Larry Page)，比所有人更早知道由於網路的出現，推動經濟發展的模式變了，傳統的遊戲規則已經走到極致，替代它的新遊戲規則等著新領導者重新建立。而，Google就是新遊戲規則的主要制定者，他倆顯然是少數認知「位元經濟學」即將促成「新商業模式」的奉行者，他們找到少人關注的「搜索引擎」切入，用的模式是「免費」＊註3，以求快速形成使用者規模，建立獨有的利基，再在利基的基礎上，擴展影響力。

但「免費」一定會贏？當然不！網路興起之後的U時代，只有Google將「免費經濟」發揮得最為淋漓盡致。太多網路事業缺乏了解「自己是誰」，而做了錯誤的定位──例如雅虎（Yahoo），誤以為自己身處「內容產業」，特地找來好萊塢的泰利．塞梅爾（Terry Semel），把雅虎變身「數位電影公司」，結果因太早要求創造「新盈利模式」，反而將原本可以和Google平分天下的網路搜尋龍頭地位，白白弄丟了＊註4。夢醒時分，大勢已去。

Google的聰明，是自始至終知道自己在哪一行，它不認為自己是內容產業，它是一個「組織者」，它創新商業（盈利）模式，「終極而言，Google是在做組織和知識的行業」＊註5。

Google怎麽扮演它「組織者」與「創新商業模式」的角色？我從大前研一的觀察分析中，找到兩個支點：
──「Google思維」與「Google策略」。

所謂「Google思維」，就是「事事從網路思考」，以「使用者為尊」，經由「徹底免費」的高品質搜尋引擎，加上完全奉獻並不斷改善「誠心服務」的Gmail，使它在網路搜尋佔有全球75％以及以億為單位計算的「巨型社群」，把競爭者遠拋於後。它本身不收費、不生產、不擁有、不控制──它只做兩件事﹕

一是將搜尋所得、蕪雜零亂的知識，組織得更有效益，滿足使用者的需求，來維繫忠誠度；
一是嚴格記錄並分析每一個使用者搜索的每一個步驟，以求了解（洞悉）他們的年齡、性向、興趣、嗜好……等，創造出他們的附加價值；再針對個人，置入為客户量身定做的廣告，大前研一名之謂「終極版點式行銷」＊註6。

統而言之，Google的目的是：了解一切＊註7，評估出反應率最好的廣告，以便有憑有據告訴廣告主，讓他們心甘情願付出代價，從「Google思維」形塑而成的「廣告模式」，構成了主要盈利來源。

「Google策略」則另有追求，將自己打造成「網路購物通」，創建一種無所不包的「購物模式」。以書為例，「使用者只要在Google輸入書名，就可以直接連絡到出版社或書店的購物網站，不必透過亞馬遜便可購買書籍」，換個方式說，「搜尋網站＝購物網站」。這就是為什麼會使微軟和亞馬遜感到不寒而慄，必須聯手對抗Google的原因＊註8。

大前研一認為，目前Google之所以還在足球門前遊走盤球，遲遲不肯舉脚射門，是因為害怕遭到「違反獨佔禁止法」（反托辣斯法案；Antitrust laws）起訴，它非不為也，是時機未到。

Google不但在「廣告模式」和「購物模式」綿密佈局，戰火一直延燒到虛擬國土「雲端運算」，那更是兵家必爭之地。依Google目前所擁有的伺服器數量，高達數百萬台（而且仍正快速增加），就曉得它志在必得的決心。前不久，它不再公開伺服器數量，這和亞馬遜隱匿Kindle銷量的心態是一致的﹕讓競爭者失去攻擊著力點。

誰擁有「雲端」，誰就擁有未來。這是攸關「網路霸主」誰屬的關鍵一役，也是「Google策略」是否能坐擁江山的重要依恃。從出版的角度看，Google用心經營雲端無主的、達數百萬冊的內容──這長尾巿場，有著龎大商機（Google不怕長尾長，只怕長尾不夠長）＊註9。未來，百萬、千萬的長尾書籍之中，每一本書都有被選擇的機會──在萬億次點選中（啊！那個大寫的N！），Google是唯一的贏家。

Google最讓我佩服的是它超前的眼光，它設下明確、宏大的目標，從不偏移。它是具備「大佈局力」與強大「進化力」引擎的巨獸，它不斷推陳出新，推動世界朝向它既定的方向演化，它是真正掌握了老子「反者道之動」真髓的最佳實踐樣板＊註10。

說了這麼多，正從傳統出版走來的我們，能從Google學些什麽？
面對Google的天羅地網，我們似乎無能為力。它所建構的嶄新社會，依傑夫．賈維斯（Jeff Jarvis）的觀點，這新社會打造在「關連、連結、透明、開放、公開、聆聽、信任、智慧、慷慨、效率、市場、小眾利益、平台、速度和豐富之上」＊註11。

顯然的，從這觀點來看，出版社光是把內容數位化，搞個沒生長力的平台，是不足以因應的。我們面對著前所未有的挑戰，若遵循既有思維謀求對策，恐怕難以圖存。所以，首要之事在觀察Google怎麽想，如何做？──多個參考座標，再思量發展之策。

從Google身上，至少能明白下列幾項：
第一，建立「網（U）本位」觀念。既然邁入了網路時代，請事事以網絡做為出發點。

世界的的確確跟過去不一樣了。如今，我們全活在同一張巨網之中。事實上，沒有任何一個國家敢輕忽未來競爭力之源的網路建設。以網路普及率高達95％的芬蘭來看，竟還立法強制要求「電訊公司在明年（2010）7月開始，520萬國民都應享有寬頻上網的權利，且上網速度不得低於每秒1百萬位元（1M）。而，政府的目標是在2015年之前，把頻寬提速100倍，達到每秒1億位元（100M）」＊註12。芬蘭雖小國寡民，但高瞻遠矚的眼光和魄力，令人肅然起敬。

第二，了解「我是誰」，重新認識自己，定位自己。
我們不再是傳統出版中那位「做書的人」，我們是網路世界中內容產業經營者。
假如「內容」是我們最大資產，那麽，該怎麽確保不入他人之手？
如今，我們面對的是全民寫作的時代，人人都是作家，光是中文每天可能有上億的文字發表於浩浩網海。在時間洪流沖刷下，除非是頂尖作品，否則都淹沒在長尾之中。然而，拜科技之賜，所有圖與文得以位元形式，永存雲端，而挑戰也來自於此﹕市場歸屬，取決於新篩選功能的強弱。
我們也看到原創者漸漸和網路經營者（如「中文在線」、「盛大文學」等）合作，傳統出版功能逐漸被新經營形態取代了。
從這些層面看，出版社的角色削弱了，傳統編輯的未來在哪？
Google和大前研一不約而同指出，未來需要的是製作人，一個組織者。在出版這一行，無疑的，更突顯企劃力的重要性。這類人不採取在既有成就上努力改善的「do more better」策略（大前研一語），他們是典型的拓荒者，知道機會在框架之外＊註13。用沈公（沈昌文）的話引伸，就是策劃力之極致表現。他特別強調：「一個高明的編輯……最好能够做到『在無序中間有序』。『有序』是一種靈魂，是一種指導思想，也可以說是一種導向。」＊註14將這話放到網絡背景理解，給企劃人創造出無限的揮灑空間。
不過，假如「內容」不是我們最大資產，那麽什麼才是呢？
──好可怕的問題，但願是個假命題。

第三，將「演化」觀念植入思維之中。
譬如，若你以為亞馬遜純是一家網路書店的話，錯了；它已經把自己改造成「資訊科技服務公司」，同時提供儲存與運算服務。我們看到，不斷演化的新科技帶來新能力，新能力創造新機會，亞馬遜的例子告訴我們，切勿忽略各方面突飛猛進的發明和發現，它們正在不斷改造世界。

第四，勿忘：個體崛起。
網路使每一個個體的聲音都能發表，每一個生命都被尊重，在新立足點上，眾生平等。誰都不可再被輕忽──星火也可燎原。

第五，善用網路上「巨型社群」（N）的能量。
傳統意識中的「大眾」被撕得粉碎，但透過「連接」，使聚沙成塔的力量，變得更大、更難控御。Google、亞馬遜、微軟、百度、盛大……均是。
但，首要大事是你如何成為大寫的N。

第六，變身Google。
既然Google是唯一的、無法取代的，那麽，設法將自己變成你身屬領域中的Google吧（把局部當做整體）。例如，在兒童心目中最紅的網站是哪個？答案是大家熟知的狄斯耐（Disney.com），它在孩童界地位，等同Google＊註15。
對於U時代出版的探討，曾在《編輯力初探1.0》第32、33、34、35、37、38、44、45、48、49、50各信分別觸及，有興趣的朋友請自行查閱。
在某封信中，我曾引述台灣出版界大老的話：
「記得當年，社會進展到e時代，傑克．威爾許（Jack Welch）接任美
國『奇異公司』董事長大位時，曾要求部屬：『要在所有動詞前面都加
上e之後，再進行考量。』例如：e製作（eMake）、e銷售（eSale）、e設計 （eDesign）、e採購（ePurchase）……等。大前研一評論說﹕『因徹底使用新的資訊科技，在威爾許時代，奇異的生產力足足成長了5倍，營業額也增加5倍。』我們呢？是不是該將所有與出版相關的工作，都加上u再往下思考？」＊註16
距離他說這些話還不到一年，似應在文章末尾多添一句，才跟得上形勢變化了﹕「請在『加上u再往下思考』之後，再用『G』思考一遍吧！」敬祝
健康快樂！
浩正/2009/10/20

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＊註1：引自《Google會怎麽做？》/傑夫．賈維斯著（Jeff Jarvis）著/龎文真、林麗冠譯（天下遠見出版2009/4/30初版一刷）。
＊註2：參閱《遠見》（第279期/2009/9/1出刋），封面故事「雲端運算/引爆企業、生活新革命：愈雲端，愈有商機」。它由15篇文章組成，包括了＜讓我們看雲去﹕雲端的魅力與威力，兩岸的機會與市場＞、＜雲魅力/專訪噗浪創辦人雲惟彬：我是活在雲裡的人＞、＜雲威力/專訪趨勢科技董事長張明正：雲端不只是技術，更改變商業模式＞、＜雲機會/專訪工研院院長李鍾熙：軟硬體都有商機，服務也能輸出＞、＜雲市場/專訪中國寬帶產業基金董事長田溯寧：中國市場大，可自建獨立雲端系統＞、＜雲端商機大布局＞、＜雲端商機1：IBM的創舉＞、＜雲端商機2：亞馬遜的創新＞、＜雲端商機3：Google的攻勢＞、＜雲端商機4：趨勢科技的革命＞、＜雲端商機5：達維飛碼的優勢＞、＜雲端運用深入各行各業﹕距離變商機＞、＜友訊科技/隨時掌控全球600名業務員＞、＜中興保全/從保全進階智慧宅管服務＞、＜研華科技/用數位看板切入生活服務應用＞等。《遠見》不是最早介紹「雲端運算」的雜誌，卻是內容較全面性並深入生活之中。為了讓不易看到內容的朋友有概括性的了解，將文章題目簡抄如上。
＊註3：關於「兔費」觀念，請參閱《免費》/克里斯．安德森（Chris Anderson）著/羅耀宗、蔡慧菁譯（天下遠見/2009/8/28初版）。
＊註4：同註1，p.105。
＊註5：同上，p.104。
＊註6：請參閱《再起動：職場絕對生存手冊》/大前研一著/陳光棻、王俞惠譯（天下遠見/2009/3/31初版1刷），p.280-287。
＊註7：至於Google的企圖心有多宏大，不如由Google自己說。根據伍迪．曼伯（Google九位工程副總之一）聲稱：「Google的使命是『組織世界資訊，使它在全球共用、共享』。」並指出「20世紀只知征服自然，而21世紀強調的將是了解世人﹔不僅要了解世人說些什麼，還要從最微不足通的行為線索中，推斷他們心裡想的是什麽，……搜尋，是這其中的一大要項……。」（引自《今周刋》第668期/2009/10/12出刋，＜Google的王座保衛戰＞，見p.146-151）。
＊註8：參閱《再起動：職場絕對生存手冊》，p.280-285。大前研一說，電子商務成功關鍵在於「入口網站」、「結帳系統」、「物流系統」功能，一應俱全。Google早從搜索引擎發展或入口網站，目前也擁有Google Checkout線上付費系統，而物流可由供貨者完成最後一里的配送。所以啊，Google策略令人生畏！
＊註9：10月16日《聯合報》編譯田思怡報導＜Google將推線上書店＞，稱：「Google圖書搜尋部門主管特維（Tom Turvey）15日在『法蘭克福書展』表示：將於明年推出Google Editions（線上書店服務平台）。Google在2004年時，曾推出免費的線上圖書搜尋服務（Google Books），這次Google Editions將是Google首度嘗試賣書，每本書的價格將由出版商決定，明年將供應40萬到60萬本書。Google將提供瀏覽服務，讓讀者在任何地方閱讀，是電子書市場的利基。Google將收取55%利潤，並把大部分分給零售商，其餘45%利潤則歸出版商。Google Editions將允許與Google結盟的零售商賣書，預期大多數顧客會向零售商，而不是向Google買書，我們是大盤商，書的批發商。」
＊註10：Google不是沒弱點的，最大的弱點在它的「大」和「通吃」。這也是為什麽會有人擔憂「假如Google統治了世界」的原因了，甚至有人說，喬治．歐威爾（George Orwell；英國作家，《1984》作者）筆下的「老大哥」已經出現了。在華文世界，他姓谷，名歌（Google）。
＊註11：同註1，p.318。
＊註12：見2009/10/16「聯合新聞網」＜芬蘭立法/寬頻上網人人有權＞（聯合報/編譯田思怡報導；http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=217306）。
＊註13：同註6，p.158-165。
＊註14：引自《知道-沈昌文口述自傳》/張冠生整理/（花城出版社/2008/5月第2刷），p.172-173。
＊註15：參閱＜迪士尼Disney.com已成孩童界的Google＞（http://www.epuber.com/?p=2808）。
＊註16：見《編輯力初探1.0》第44信＜無聲的海嘯＞。引文出自《創新者的思考》/大前研一著/謝育容譯（商周出版/2006/4/12初版20刷），p.315。

《實作編輯心法》序： 常識乎？非常識乎？

──「編輯心法」說從頭

「弱勢不爭，強處不讓。」
──李仁芳（政治大學科管所教授）＊註1

「日月相推，而明生焉﹔剛柔相推，變在其中矣。」
──《周易．繫辭傳》

親愛的朋友：
真巧。
八月中旬，我開完刀，從醫院回家休養＊註2。靜養中，反覆思考寫了近30萬字的《編輯力初探1.0》該不該續寫、怎麽續寫、是繼續延用舊名或另起新名時，驀然跳入眼簾的是寂然先生在《亞洲週刋》一段介紹梁文道先生新著《常識》的文字＊註3。《常識》是梁先生時評和雜文的結集，寂先生引用書腰上的文字，云：「本書所集，卑之無甚高論，多為常識而已。若覺可怪，是因為此乃一個常識稀缺的時代。」這幾句話深深地鑽到我心深處。

梁文道這麽謙虛地定位自己，我為之感動不已，同時也引發我以「常識」這個角度，重新檢視自己多年來書寫的文字，算不算是記錄了編輯工作中的基本常識，來報答養育我的編輯/出版界？

突然之間，悲戚之情從心田湧出。
我書寫的那些文字，只是一個學習者於暮日時分所記下的、極個人化的工作體驗和人與事的追憶，離眾人共識的常識大道，可遠呢！

經由這番覺悟，決定將《編輯力初探1.0》續寫之文，另按個名兒，曰：《近乎常識》。意思是說，假如今後這兒收錄以書信方式堆砌的內容，能夠有點兒像「常識」的話，將是對我最大的恭維，我也要求自己以此作為標的，全力以赴。

隔天，細細思量之後，又覺得欠妥。因為梁著以世道常理，訴諸光怪陸離的現實社會，所求的是公平正義的普世價值（常識），並以此做為量尺，月旦政、經得失。而「編輯」這一行，却難脫商業思維「競爭意識」的覊絆，而浸有常理之外（非常識）的脫幅之舉。這麼一思量，我知道自己犯了錯，褻凟了「常識」這詞兒，硬把蘋果和橘子凑和在一塊兒評比了。

或許，話該分兩端來說﹕「常識」──那是根本、那是每個編輯必需的基礎知識，這類經典型的工具書，書市上深、淺皆備；但「非常識」的編輯之道，常常隱藏於打開常識之門背後的角隅（細節；常理之外）。細心、好奇、不甘心隨俗的編輯，或有幸、或不幸誤觸「旁門」，步上「左道」，跌跌撞撞之際，有時偶有雪泥鴻爪之得。

我在這兒，刻意用了「旁門」、「左道」疑似反動、非常識的「異辭」，因為這些小鼻子、小眼睛的「異見」，常常難登大雅之堂，但若將「它」置於創新層面探究，則或暗藏柳暗花明之機。

在我學習編輯的路上，這類「非常識」的經驗教訓帶來的收穫，養成我不按牌理出牌的習性，總在山窮水盡時，得到助益。現在，我很願意坦誠交代這一路上，自己從日常實作演練中，摸索出用在編輯工作上的心法，工作心法可總結成《老子》中的十個字：「反者道之動﹔弱者道之用。」我曾一再用它詮釋、追踪、改造編輯工作內涵、並嘗試尋找更多可依循、可移作準則的抽象觀念，引導我組織純屬個人的編輯思維，以砥勵自己、成全自己。

首先，來摸索一下「十字訣」的意義吧。
在我讀過有限的解老書裡，陳鼓應先生的釋意，最能打動我，引出無限想像空間。例如他在《老子今註今譯-及評介》對「道」的描繪，移至當今依然充滿指引性，他說：
「道，事實上只是一個虛擬的問題。老子所預設的『道』，就是他在經驗世界所體悟的道理。……我們也可以視『道』為人的內在生命的呼聲，它乃是應合人的內在生命之需求與願望所開展出來的一種理論。」＊註4

隨後，他展開對「道」各種義涵的探索，從形而上的實存、一種自然界中事物運動和變化的規律性以及人生準則、指標或典範之中，試圖找出它的脈絡意義。

其中，對「規律性」的解讀，特別發人深省。
陳鼓應認為在老子的意識裡，「自然界中事物的運動和變化，莫不依循著某些規律，其中一個總規律就是『反』（即「反者道之動」），──事物向相反的方向運動發展（生→死）；同時，事物的運動發展總要返回原來的原始的狀態（死→生）。」他點出其中所蘊涵的兩個概念﹕「相反對立」與「返本復初」。他從這兩個概念出發，把「道」的規律性做了深層的剖析﹕

一是對立轉化的規律。說明「任何事物都有它的對立面，……並認為『相反相成』的作用，是推動事物變化發展的力量，……而相反對立的狀態是經常互相轉化的，大家要從反面的關係中，去把握正面的深刻涵義」。

一是循環運動的規律。「反者道之動」的「反」，另含「復」、「返」、「周行而不殆」的意思，換句話說，「循環運動是『道』所表現出的一種生生不息的規律」。＊註5

我自以為是地強將這些意思，套用到編輯思路上，依現在流行的觀念，就是把兩個看似不搭調的東西──《老子》和編輯工作──凑在一塊兒，看看能不能萌發新意，這也有個新辭，叫做「混搭」＊註6。親愛的朋友，我就這麽牽強附會的尋求編輯工程的突破點，硬將「出版現狀」解釋成「正（常）」，那麽「反（非常）」是什麼？隱身在哪兒？

「反」的精髓在現實世界演化到極致，即成「異端」。也就是說，不會人云亦云，總是與眾不同。我非常喜歡俄羅斯作家葉夫根尼•扎米亞京（Евге́ний Ива́нович Замя́тин；1884-1937）的話：「異端對人類思想的健康是必要的，如果沒有異端，也應當造出異端。」
每反芻一次這句話，心裡就默唸：編輯人在編輯領域也當如是！

身為出版這一行的參與者，在「正（常）」的既存狀態中，是很難討到便宜的，那裡競爭激烈，是俗稱「紅海」的戰區，對急切的新加入者而言，處於不利的地位。除非有不得不爭的理由（那就另有遊戲規則可循了），否則弱勢的新進者，去爭什麼？殺敵一千，自損一萬，這仗怎麼打？唯有避開競爭、另覓無主之地（「反」的隱身之處），才是上上之策。

我們都知道任何一個新事物（產品）剛出現的時候，如旭日之東昇，生氣勃勃，充滿生命力和未來性。可是隨著歲月推移，從起步期（Introduction Stage）、成長期（Growth Stage）、成熟期（Maturity Stage）到衰退期（Decline Stage），一步步由「生」（藍海）邁向「死」（紅海），做為編輯/出版人，我們如何學會辨識市場（某產品）的生命周期處於哪種階段？最佳抉擇當然是第一或第四選項──在方興之初或強弩之末時──切入市場。但依總規律（「反」）而言，第四階段疲態已露的市場，才是大商機所寄之處，因為彼將被取而代之。

我深信聰明的經營策略規劃者，一定通曉如何趨吉避凶。例如，Google的創始者，一開頭就沒加入既有市場的領先圈，鎖定了別人輕忽的「網上搜索」；詹宏志到了遠流，放棄文學，擁抱冷僻的心理學，都屬（「反」的）佳例。我們看到「廣達集團」董事長林百里對位居學校尖端的電機系學生喊話﹕「你們似乎該考慮要不要轉系了？」的背景亦復如是，他告訴年輕人，切勿盲目投身熟透的領域，要放眼未來三十年的風雲趨勢，才有明天（參閱《編輯力初探1.0》第49信）。

既然認知這是「事物運動和變化的規律性」凸顯的價值觀，我對「非常（反）」現象絕不敢掉以輕心，因為希望就在那裡──我們從現狀（常）的對立面（反），在「最」、「極」、「顛覆」的一端，掌握變因，找到不同以往的路──它變身為所謂的「破壞性創新」、「不競爭策略」、「藍海」、「另闢蹊徑」……等觀念，笑瞇瞇地向大家招手。

而「弱者道之用」，則在昭明另一個生存之訣。根據文意，陳鼓應是這樣解釋的：「道的作用是柔弱的，『柔弱』即是形容『道』在運作時，並不帶有壓力感的意思。」＊註7

他分析道﹕
「一般人多要逞雄、爭先、登高、據有；老子却要人守雌、取後、居下、重無。老子認為，守雌要勝於逞强，取後要勝於爭先。他說，下是高的基礎，奠基不鞏固，高的就要崩塌了。」＊註8

所以，「弱」才是一切之基，因為有弱，才會有強；用弱，才能圖強。尼釆在《查拉圖斯特拉如是說》開宗明義說：「啊，偉大的太陽！假如沒有你所照耀的人們，你的快樂何在？」他的讚唱，不是沒道理的。沒有渺小的人類，太陽談什麽偉大？另一方面，當渺小的萬物面對大自然時，如何順應自然之道，當是生之真諦。

在學習編輯的路上，我從不是強者，必須時時低下頭、彎下腰，謙卑聆聽；也正因為如此，走過的每一步才能記憶清晰。在以前寫下的書信中，不止一次強調這些文字是「弱者的兵法」，希望樣樣輸人如我的編者，學到偷生之策。

我把這道理用在編輯作業時，曾折衷地採取二八開，來面對競爭。換言之，只用兩分力量，攻其所必救（逞雄、爭先、登高、據有。稍稍給他們壓力：一則牽制對手的力量，不讓他向我們不能預期的方向發展；一則不讓他忘了我們的存在），其餘八分力量，放在開發新路線的未來主戰場（守雌、取後、居下，重無），一旦時機成熟，如瓜熟蒂落，手到擒來＊註9。

《老子》博大精深的思想，對我的人格形成和處世態度都有莫大影響，而我不能免俗地將它當成方法論，移用於工作領域，把《老子》如此狹義化，真是大大不敬。我在工作中，喜歡吸納各類奇論異見融入編輯實務，常有意想不到的收穫，因此，日後所撰寫的各信，就勉強稱作我個人的「實作編輯心法」吧。

其實，誠如黎智英說的：「學做生意和管理，讀《老子》要比讀MBA有用得多。」＊註10我用小杓子只勺了十個字，就啓迪了我的編輯思維，影響我深遠。我相信不同的人，不同的需求，在《老子》這百寶箱裡，都能得到滿足，書中智慧如大江大海，取之不盡，用之不竭。
說了一大堆話，似乎把老子的本意搞的更模糊不清了，不如用一則流傳廣泛、「自己消滅（取代）自己」的軼事收尾，看看能否相互發明。

英特爾（Intel）公司執行長保羅．歐德寧（Paul S. Otellini），擔任台灣的《商業周刋》「客座總編輯」，接受專訪時說：
「英特爾公司的發跡，是靠賣記憶體起家的。創業不久，日本公司在記憶體市場大舉入侵，咄咄逼人，讓英特爾陷入苦戰。
當時，高潛力、高獲利的微處理器科技正在萌芽，大家在理智上都知道應該放手記憶體業務，但對它却有著情感上的難以割捨，遲遲無法做出決策。
有天，葛洛夫和摩爾（英特爾共同創辦人）在會議室開會。葛洛夫問摩爾：
『如果董事會把我們踢出去，僱用新經理，他們會做什麼？』
『很明顯，他們會退出記憶體市場，全心發展做微處理器。』
『那為什麽我們不自己走出大門再回來，自己來做？』」＊註11

抄摘到這兒，腦海中突然浮起前不久讀到《列子．說符篇》的話：「天下理無常是，事無常非﹔先日所用，今或棄之；今日所棄，後或用之；此用與不用，無定是非也。」列子說的有趣，錄此，和大家共享。

浩正　2009/9/17

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＊註1：引自《今周刋》（第664期/2009/9/14出刊）「名師講堂」李仁芳教授＜弱勢不爭，強處不讓＞，見p.16。文中強調企業「應聰明地轉移本身的弱點，但不是樣樣消極退讓，而是有放棄，有加强。仔細檢視己身資源條件，避開弱點，但更要放大己身長處優點，盡量發揮己長」。
＊註2：拖了好幾個月，終於遵照醫生排定時間，在八月九日（星期天）中午，住進台北「和信治癌中心醫院」。住院，是為了割除右耳下方的腮腺腫瘤。感謝上蒼！割下的腫瘤，經切片檢查，全屬良性，至此終於放下心頭大石。目前，除了麻醉後遺症，帶給小腿輕微的抽搐感之外，可說一切正常，傷口也在慢慢癒合中（2009/8/23於台中）。
＊註3：引自2009/8/23出版的《亞洲週刋》第37頁寂然撰寫評介《常識》的短文＜探討常識問題/呼喚公民社會＞。《常識》一書，由廣西師範大學出版社出版。作者梁文道先生，在台灣成長、在香港中文大學受教育，近年在香港電視經常曝光。梁文道對於時事評論文章「很快過時」一說，有深刻的反思，他在＜自序＞中說﹕「只有一種情況能使時事評論不朽，那就是你說的那些事老是重覆出現。如果時事評論的目的是為了改變現實，那麽現實的屹立不變就是對它最大的嘲諷了。任何有良心的評論家都該期盼自己的文章失效，他的文章若有現實意義，那是種悲哀。」光是這句話，就值得鼓掌。
＊註4：引自《老子今註今譯-及評介》/陳鼓應註譯（1960/5月初版/臺灣商務印書舘印行），首篇＜老子哲學系統的形成與開展＞，p.6-11。
＊註5：同上註，引文中所有括號內的變體小字是我添加的。
＊註6：混搭（Mashup）指整合網路上多個資料來源或功能，以創造新服務的網路應用程式。源自於流行音樂將兩種不同風格的音樂混合，以產生新的趣味的作法。雖然在HTML古老的版本（2.0）中，早有混搭的概念（將圖片提供視為一種服務，一個網頁中的文字與圖片可以來自不同的網站，一個圖文並茂的網頁就是一種原始的混搭。）一般還是將混搭視為Web2.0的特性之一。
跨界混搭是一種將多種資料來源集成到單一工具之中的網路應用技術（參閱維基百科「混搭」條目：http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=Mashup&variant=zh-tw）。現在，「跨界混搭」的含義延伸到更大的範疇了。
＊註7：同註4，p.153-155。
＊註8：同註4，p.8。
＊註9：請參閱《編輯力初探1.0》第28信＜塵封20年的報告／「無人地帶」的經營方略＞。
＊註10：引自《我是黎智英》/黎智英著/藍鯨出版（2005/10初版），p.23。
＊註11：引自《商業周刊》第1037期（2007/10出刋）。