《實作編輯心法練習簿》12
「數位出版短期看終端，中期看平台，長期看內容。」＊註1
──郝振省(中國新聞出版研究院院長)
「不管是做學問還是做生意，都只能從實踐中得出成果。只有透過實踐、探索，思想才會開竅──這個過程需要從不同的書本吸收養分，也只有這樣才會帶來領悟。
深厚的知識，是做大事的基礎。」＊註2
──黎智英（壹傳媒集團創辦人、主席）
「所有發明者都是孤獨的，有創造性的人往往是曲高和寡。所謂創造者，也就是放棄一般人所安於故常的思想。當技術、政治結構、人類願景發生快速變化時，所謂創造者也就是自願改變甚至於似乎已經成功的觀念。」＊註3
──季辛吉（Henry A. Kissinger）
「『互聯網』將從本質上改變競爭、改變創新、改變公司運營，也改變了世界。」＊註4
──施密特（Eric Schmidt；Google董事長)
親愛的朋友：
感謝蒼天！我們終於悠遊於網路無所不在的Web2.0時代。
Web2.0時代帶來的革命，衝擊我們生活的每一個層面，從事文化產業的編輯/出版人，也一樣必須面對產銷秩序全面重組，活在職場上的我們，豈能無動於衷？
這場革命，幾乎是在傳統出版掉以輕心（輕敵）的情勢下，一點一滴侵蝕進來，不知不覺中，它的影響力與日俱增，終於撼動根本。突然之間，通路末端的書店開始萎縮，網路行銷則日有起色，市佔比不斷提昇；而因Blog興起，接著原創平台紛紛成立，內容生產跟著移動，隨著終端閱讀設備不斷推陳出新（如平板電腦iPad），紙本書面臨存亡挑戰；新科技日新月異，滲透到生活的細微末節處。我們驀然發現，在雲端之上，彼此水乳交融，再也離不開它。
通路，是最快感受到來自網路「既破壞又建設」的奇特魅力，同時發展出不同於以往的新遊戲規則。根據《長尾理論》作者安德森（Chris Anderson）當年觀察網路帶給書市變化的統計資料，「計算亞馬遜書籍銷售情形後，排名前十萬本的書中，98％的書籍每季至少會賣出一本」，安德森從眾多不同屬性的類似案例中，發現新的現象，他歸納出三個重點：「1. 各類商品之多，尾巴之長，遠遠超乎想像；2. 各式各樣的商品，都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者；3. 利基商品一旦整合，可創造非常龐大的市場。」＊註5換句話說，「長尾理論」顛覆了我們已經熟悉的「20/80法則」(在眾多現象中，80%的結果取決於20%)＊註6，產生更合乎時代精神的「98％法則」，告訴我們，「長尾」為所有人開啟了一條不同以往的成功路徑——運用「凝聚力」，可以從長尾結合出獨有的優勢。提醒大家，內容產業（書籍……等）的生命拉長了，它們藏身在虛擬的空間（n），永垂不朽。而且，千萬別小看那些小小的、看不見尾端的n們，誰能找出凝聚最多n的方法，誰就是奇蹟創造者（N）。
若認真解讀長尾現象的意義，當然不盡於此，產業鏈上各個環節（包括內容）全被影響。長尾頗似一把不小心打開潘朵拉盒子的鑰匙，盒子裡除了「希望」，所有怪物都趁機遛到人間興風作浪，世界再也無法回到從前了。長尾揭開了網路神祕面紗，將它少為人知的真貌暴露無遺。誠如Google董事長施密特（Eric Schmidt）在接受專訪時透露的觀察所見，雖然他一再肯定網路創造出「平等的競技場」，也呈現夠多的差異性、多樣性、新意見、新生產者以及新市場，但他不得不承認，確實有了新法則，他說：
「不幸的是……，真正大行其道的是某種被稱為『權力法則』的東西，它的特點是，一小部份事物被高度集中，而其他大部份事物卻只有相對小的數量。
事實上，所有新的網絡市場都遵循這一法則。
因此，雖然『尾巴』非常有趣，但絕大多數的收入卻歸『腦袋』所有。這是企業必須汲取的教訓。儘管你可以有一個『長尾』戰略，但你最好也有一個『腦袋』。……順便說一下，為了獲得完美的結果，你最好兩者兼備，既需要『頭』，也需要『尾』。」＊註7
所謂「高度集中」，施密特指出它集中的強度甚至不再是侷限美國的「超級明星」，而是全球的「超級明星」，意味著全球品牌、全球業務、全球市場的興起。施密特的肺腑之言，我們應予以肯定，他道出真實而殘酷的現實：在網路時代，只有兩種事業形式容易生存：成為N（巨結構；如同Google自己）或者成為排列在小n們最前端的長尾頭部（n1、n2、n3……）——而強大的n1、n2、n3……，仍有它自己的頭和尾。
親愛的朋友，用這段話來詮釋公式N＝n1＋n2＋n3＋n4＋n5＋n6……＋n∞，非常清澈。有了這番理解，「編輯2.0世代」豈能不鍛練「平台力」（完整的說法是「平台的創建與應用能力」，簡略為「平台力」），學習「高度集中」的能力？
是的，我們需要能把小n集中起來的平台（Platform；N）——有了獨樹一幟的網站，在網站確立營運平台，使自己成為「腦袋」或「長尾頭部」才是王道。
或許有人質疑，現在再來強調平台力，會不會太遲了？放眼望去，大大小小企業單位哪個沒有平台？全球每個角落，為了搶做有影響力的巨型平台，早已打成一團，還需要蹚渾水嗎？
的確如此，但正因為平台大戰是一場輸不起的戰役，身歷其境的我們更應該熟悉平台力之種種，打造一個與眾不同的、唯我獨享的平台（一個像蘋果王國那種「但取一瓢飲」類型的營運體），方是存活之道。
現在，碰觸到的問題核心是：平台究竟該如何做出特色？
走筆至此，讓我們站上平台，再溫習一次「N」。
不論怎麼說，N的內涵從未變化，依然直指「無人地帶」——然後，賦予它完整的意義（拱橋；壹），塑造領域內獨佔或獨大的地位。意思很明白，這個平台必須建立在不競爭的基礎上，才能營造出無可替代的競爭優勢。換言之，學習如何避開紅海，以獨有的理念，凝聚長尾同一頻率的「同類」（n），做出規模，共建新的王國（N）。
理論一向後於創新，千言萬語不如聚焦創造性實例。
闡述「平台力」，可從兩個不同的角度描繪：一是創建的能力，一是應用的能力（假使能同時擁有這兩種能力，當是最理想的境界）。兩者都有無數實例，我特地摘錄近日見聞，整理於次。
先從「平台創建力」的例子說起。
甲、 平台創建力：
每次遇到想法特殊的年輕朋友，我忍不住會以激勵的口氣跟他說：
「恭喜你，歡迎來到創業家的時代！」
信不信由你，現在正是有史以來創業門檻極低的時代，這一切都源自網路，施密特說的好，網路開啟了「平等的競技場」。就像當年Google創辦人瑟吉．布林(Sergey Brin)與賴瑞．佩吉(Larry Page)看出「空白」，以有限的資金，把別人忽視的網路搜尋能力，做為創業唯一核心；也如同蘋果的賈伯斯和沃茲尼克（Stephen Gary Wozniak）看到「個人電腦」那片等待主宰的空白市場，在自家後院車房成立公司；也像馬雲創立「阿里巴巴網站」的故事，帶給我們的啟示；──他們毫不畏懼地投入還未成形的新事業，用滿足新需求而開發成功的新市場，證明了先見力的重要。
懷抱這種心態的人，在我們周邊依然活躍不已，不如一同來檢視他們怎樣創建「別人沒想到或想到卻不敢做」的平台，把潛在客戶（n）組織起來。
【例1】「快書包網站」（http://www.kuaishubao.com）：
熱愛閱讀的徐智明和高志宏這對年輕夫婦（「龍之媒廣告文化書店」創辦人），他們開書店、寫書、參與書刊發行事務，等事業有成之後，總覺得這條產業鏈不怎麼特別流暢，大有改造的空間。
小夫妻倆問了自己一個問題：
「有沒有新的發行管道和發行途徑，更有商業潛力、商業前景和開創性呢？」
他們看出無遠弗屆的網路帶來「宅經濟」和新機會，蘊藏著大商機，終於排除萬難，暫時放下寬裕而悠閒的快樂日子，面向新挑戰，籌劃「快書包網站」，並於2010年6月9日正式上線。他們標榜「網店價，免運費，1小時到貨」，打動了讀者的心，在很短時間內，行銷新平台「快書包」，擴散到全國各地。
從此，產業鏈上又一個新王國（N）誕生。＊註8
【例2】「科學松鼠會」（http://songshuhui.net）：
另一個令人敬重的平台，是創建於2008年4月28日的「科學松鼠會」，他們定位於內容平台構建。網站上如此自我介紹：
「『科學松鼠會』是一個致力於大眾文化層面傳播科學的非營利機構，凝聚了當代最優秀的一批華語青年科學傳播者，旨在『剝開科學的堅果，幫助人們領略科學之美妙』。《南方週末》評價說：『松鼠會的文字作品兼具科學精神和人文精神，已經成為本土科普作品的重要來源。』」
據網站站長嵇曉華（筆名姬十三）說明，它的成員自稱「松鼠」，截至目前為止，這支志願大軍已經發展到105隻松鼠，他們遍佈全球，大多數具有理工科背景。耕耘至今，得獎不斷，不久前取得第五屆德國之聲國際博客大賽「最佳國際博客公眾獎」的榮譽。
2009年初，「科學松鼠會」從由松鼠們所撰寫、近千篇文章裡面選取54篇，交由上海三聯書店出版，定名《當彩色的聲音嘗起來是甜的》，這本書得到讀者的認同，首印6000冊立刻售罄，佳評如潮。
今年（2011）年中，「科學松鼠會」另一本《冷浪漫》，入選「新浪好書榜上半年十大好書」獎。其他已出版的書，如《一百種尾巴或一千張葉子》、《吃的真相》、《愛與性的實驗報告》、《寶貝別怕》……使「科學松鼠會」達到「讓科普圖書成為了暢銷品和時尚品」的目標，他們也發揮出平台強大的活動能量，像是「看片會」、「科普講座&閱讀沙龍」、「達文西行走中隊」以及觀賞植物、徵文、線上問答、戶外觀測……等，觸鬚四伸，影響力越來越大。＊註9
這個平台（N），豈是區區「了不起」三字足以形容。
【例3】「青番茄圖書館」(http://www.qingfanqie.com) ：
馬雲在大學演講時，有位年輕人問他：「馬雲，中國的互聯網機會、所有創新機會都被你們做光了，在中國沒機會了，我們要怎麼做？」馬雲回答他說：「一百年以前，愛迪生發明電燈以後，美國有位經濟學家也預測說，世界上所有發明都發明光了。事實上，人類的發明卻是層出不窮。」馬雲的結論是：「互聯網出來後，先有了網景，後來有雅虎，雅虎所向無敵後，又出了eBay，eBay之後有谷歌，又有Facebook，──人類永遠在創新，創新不可能停止。」＊註10
馬雲的話挑明一點：世界的未來動向，顯然不會掌握在問這傻問題者手中。
我們從下一個令人為之動容的例子裡，再次證實馬雲的話是對的。
有四位年輕創業家，於去年8月在深圳推出讓創投家為之驚艷的「青番茄圖書館」 ，他們聚合一批85後的小朋友一起打天下。年紀雖小，做起事來，不急躁，不盲從，可一點兒也感覺不出年少的青澀，步步謀定而動。看到他們攤在陽光下的成績，不禁嘆曰：「後生可畏也！」
當他們的創業之路決心聚焦於四個創辦人共同志趣「書」時，一度似也困惑於「路在哪裡」？他們拆解產業鏈上每一個環節，而每個環節都有巨鱷把守，投身其中，必死無疑。經反覆推敲，以逆向思考「有沒有被人忽視的環節」以及「為什麼被人忽視」？
他們發現從企業競爭角度觀察，做書不易，賣書也難，只剩下借書這個環節似乎是「西線無戰事」。市場上有比較相近的所謂「租書店」的生意，都是小本經營，難成氣候；而借書，則是圖書館的事，圖書館是屬於以政府預算（或私人基金會）來維持運作的公益性、非營利機構，它所關心的是如何發揮最大、最廣的公眾使用價值，從沒人會去討論它的盈利，因為在所有人的觀念裡，根本不存在這個問題。
這時，他們或許在問自己：
「我們能否做圖書館相同的事，而且還能盈利？」
看！「壹個空白」忽隱忽現地在那兒擠眉弄眼了。
經過縝密思辨，他們找到切入口：若能做到「免費借閱，免費送（收）書到家」這「不可能的任務」，大事可成。
在這基礎上，進行設計思考。花了兩年時間準備，終於克服艱難，正式成立營運平台，為愛書人服務。一年後的今天，青番茄已擁有「超過50萬人的讀者，服務範圍遍及二十多個城市，藏書超過十萬種」，他們是怎麼做到的？
現在回頭看青番茄的商業模式，簡單之極：
──立足於「免費」，百分百服務。
但，經營資金哪裡來？
借來的。
跟誰借？
借書的人。那是押金，只要很少的押金寄存，就可以永遠足不出戶，免費看書；而且，一旦解除會員身份，押金立刻全數奉還，分文不取。
關於青番茄崛起的奧秘，網上有很多報導，請自行上網瀏覽，青番茄網站內花樣眾多，足以讓人流連忘返。
在此想強調的是他們系統性的規劃能力太強了，整個脈絡清晰，條理分明，準備的非常充分。他們打從開始就知道自己要什麼、知道區隔市場、知道加高門檻、知道橫向、跨領域結盟，知道把未來可能的競爭者阻擋在外。
四位創業者全是蘋果賈伯斯的忠實信徒（連青番茄的logo都和蘋果相似），創始人之一、副總張麗娟（75後）接受訪問時，坦率道出他們學習蘋果的經營之道，最重視的是建立「自己的企業文化和價值觀」。
有一段描述青番茄的文字，可發現他們的抱負與不凡：「在互聯網時代，一個企業要不被其他人輕鬆模仿，就必須有自己獨特的氣質，而這種氣質來源於企業的DNA中，需要從企業誕生的第一天和細節之處就開始培養。」＊註11從這些話裡，讀得出賈伯斯的巨大影響，賈伯斯本身就是有「獨特氣質」的「細節狂」。在《世界跟著他的想像走：賈伯斯傳奇》＊註12裡，告訴我們，蘋果產品奠基於賈伯斯的完美主義，要實現完美主義必須關注細節、重視細節、苛求細節。
毫無疑問的，青番茄是關注細節的實踐者。舉個最淺顯的例子來說，「青番茄的核心是借閱卡和押金。用戶需充值一定數額的押金後，才有許可權借閱。為此，青番茄設計了『閱讀尺碼』M、L、XL、XXL（注意到沒？沒S！），來確定用戶可以借閱的圖書數量、時間和需要充值的押金。比如『M尺碼』需要充值人民幣110元，可以借2本書，時間為14天」。＊註13青番茄把所有借閱人關心的每個細節都設想周延，不留瑕疵。
「青番茄圖書館」很快凝聚了50萬會員，並從這規模上繼續往上成長。此時，創投來了，嗅覺敏銳的企業加入了，廣告跟著來，更多新點子出現了，盈利模式也模組化了（「每企一館」「每校一館」「每園一館」「漂書碼頭」……等），整個企業邁入「善的循環」。
以上，隨手摘引平時留心的平台，就這樣亮眼、令人嘆服。近年來，優秀的新建平台多到算不清，最近我經常造訪的有「百道網」、「譯言」、「apple4.us」「數字出版在線」、「雲中書城」、「讀覽天下」……，它們各有所長，在各自領域裡，擁有獨創的風格，我天天遨遊其中，常常興奮的忘了時間。
乙、平台應用力：
創建平台固然不易，應用平台一樣需要創意。
黎智英曾說過很睿智的話，「創新最大的危險，是站在自己而不是別人的肩膀上」。應用，就在學習「借力使力」，毋需為了想喝牛奶而去開個牧場。
平台應用的成功例子太多太多，下面的故事，可看出善用網路平台，威力無窮。
【例4】自力出版／0.99美金的奇蹟：
美國明尼蘇達州奧斯汀城有位長得胖嘟嘟的可愛女孩，她叫阿曼達．霍金（Amanda Hocking），從小喜歡幻想和書寫，17歲那年，完成她第一本書，投寄各大大小小出版社，都吃了閉門羹。直到2010年4月15日、26歲那年，她在不斷挫敗中，跳過傳統出版，直接訴求讀者，將自己創作的超自然小說作品推上了亞馬遜網路書店，她的《My Blood Approves Trilogy》第一、二部各以0.99元價格供Kindle下載。
銷售過程是緩慢的，這兩本書在兩周內只賣出45本。5月，推出另一本書，這個月共賣了624本。6月，銷售量開始起飛，總量超過4,200本，現在呢？每天9,000本。
她所寫的九本書，利用網路平台已銷售了900,000本。各大傳統出版社紛紛以高價搶簽，聖馬丁出版社以200萬美金奪下她下一部作品，好萊塢製片商也不落人後，簽下《Trylle》三部曲的版權。
另一位60歲的懸疑驚悚作家約翰‧洛克（John Locke）也繞過傳統出版，直接跳上Kindle，他的7部小說，使他登上「Kindle百萬俱樂部」，成為第8位成員，他的電子書售價是0.99美金。＊註14
作家在網路平台上自力出版風氣漸漸興起，這兩位樣板人物，一時還沖不垮傳統出版的銅牆鐵壁，但對「編輯2.0世代」而言，明天職場上的幸運，顯然離平台很近。
【例5】App上的《憤怒鳥》（Angry Birds）：
關於《憤怒鳥》在App上爆紅而引發媒體爭相報導它的軟體開發商洛菲歐（Rovio）以及CEO麥可‧海德（Mikaael Hed）的故事已經太多＊註15，似可不必重覆，重要的是，《憤怒鳥》的成功充分佐證只有做「長尾的頭部」才有前途的道理。
對編輯/出版人而言，從它身上看到的是平台應用的超凡之作。
在App以及具有龐大規模的平台，我們能不去佔一席之地嗎？
【例6】Facebook上的購物中心／「魔集客臉書線上開店平台」（http://www.mallgic.com）：
這是非常有代表性的例子，少數聰明腦袋「借殼上市」，利用別人既有的規模，聚集小n們組成一支螞蟻雄兵，成就自己的事業。
今年五月底，李育維帶著「Mallgic FB（魔集客臉書線上開店平台）」企劃案，到北京參加微軟BizSpark創新企業大賽，「得到紅杉資本……等國際資金的最高評價」，李育維就如此打開淘金之門。
《商業周刊》記者劉致昕報導：「魔集客在臉書上打造開店平台，就像蓋一座全球購物中心，坐擁七億會員。……魔集客做的是除了各店面的內部設計，還要配合水電、通訊……串接金流、購物車等結構性子系統。」＊註16李育維寄身於臉書的雲上，用最小資本、最少人力，獲取最大利益。上線半年，已有1,154家線上商店，大陸的「凡客誠品」、台灣的「統一夢時代」都已經進駐，假以時日，潛力不可限量。
親愛的朋友，據我所知，傳統出版社面對web2.0的網路時代，再也不敢掉以輕心，時時刻刻苦思生存之道，每有新的創新，出版界從不缺乏實踐家以身「嚐」新，在各式各樣的平台上，到處看得到台灣出版人的身影。尤其是雜誌界，如《商業周刊》《天下》《遠見》《數位時代》《今周刊》……等深具影響力的刊物，備戰多年，早已活躍雲端，只需一個轉身，就是完完全全的雲端產業。
大家心裡都明白，雲上平台是無法拒絕的歸宿。生存在web2.0年代的我們，不妨多懂一點平台，給自己多增一分實力，也添加更多成功的機會。
祝福大家。
浩正/2011/8/14
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＊註1：引自《2010～2011中國出版業發展報告(中國出版藍皮書)》，中國新聞出版研究院院長郝振省是這本藍皮書主編。郝振省所在的研究院是惟一的國家級新聞出版專業研究機構。資料來源請參閱「編輯之家/網路週刊第六十九期」＜傳統出版從業者暫不必為飯碗擔憂＞(2011年06月23日；http://www.editorhome.cn/news/document.aspx?documentid=11196&Nid=EBFBBE4F-0660-4828-8808-9C1EFF5BC8E8)
＊註2：引自《我是黎智英》/黎智英著/藍鯨出版（2005/10初版），p.42。
＊註3：引自《美國外交政策的前瞻》/季辛吉（Henry A. Kissinger）著//紐先鍾譯(軍事譯粹社/1967/5月出版) ，p.4。
＊註4：引自《麥肯錫季刊》2008年＜谷歌看未來——谷歌首席執行官埃里克．施密特專訪 ＞。
（https://china.mckinseyquarterly.com/Googles_view_on_the_future_of_business_An_interview_with_CEO_Eric_Schmidt_2229）
＊註5：引自《長尾理論》/ Chris Anderson著/李明等譯（2006/10/1/初版/天下遠見出版）p.14-19。
＊註6：請參考《維基百科》：「80/20法則」也稱為「帕雷托法則」（Pareto法則），此法則指在眾多現象中，80%的結果取決於20%的原因，而這一法則在很多方面被廣泛的應用。如80%的勞動成果取決於20%的前期努力、20%的人做了80%的工作或者20%的維基人貢獻了80%的維基條目等等。但也常常被濫用、誤用，例如解決一個問題符合80/20法則，因為80%的問題由20%的資源來解決。
＊註7：同註4。
＊註8：引自「快書包網站」官網（http://www.kuaishubao.com）。
＊註9：引自「科學松鼠會」官網（http://songshuhui.net）及「維基百科」（http://zh.wikipedia.org/wiki）「科學松鼠會」條目。
＊註10：引自馬雲於2010/1/19在台灣「天下經濟論壇」發表的演講＜這是小企業『大夢想的時代』！＞，全文見《天下雜誌》第440期（2010/1/27出刋）p.22-24，由記者黃靖萱整理。
＊註11：引自聞文梓的＜關於閱讀的生意＞（http://www.nbweekly.com/news/business/201106/26468.aspx）。
＊註12：《世界跟著他的想像走：賈伯斯傳奇》/王詠剛‧周虹著（2011/7/29/初版/天下遠見出版）。
＊註13：《南都周刊》＜免費送貨上門的圖書館＞（ http://jssb.njnews.cn/html/2011-06/29/content_923875.htm）。
＊註14：請參閱2011/06/25《中國時報》記者郭光宇特稿＜世界書房——出版界的超巨星：你！＞（http://life.chinatimes.com/2009Cti/Channel/Life/life-article/0,5047,11051801+112011062500085,00.html）以及多倫多《星報》（http://www.thestar.com/news/books/article/948078--how-a-failed-author-made-2-million-from-e-books）。
＊註15：請參閱《商業周刊》1235期（2011/7/25出刊）封面故事＜獨家深入憤怒鳥基地＞，p.122-154。
＊註16：請參閱《商業周刊》1236期（2011/8/1出刊）記者劉致昕報導：＜8個台灣人，臉書蓋出購物中心＞，p.64-69。
