紙本書的時代，只剩下1826天？

──我的讀書筆記（6）

【寫給編輯人的信 50】


「人類會到最後只有一本書，它的名字叫Google嗎？人類最後會只有一個書店，它的名字叫 Amazon嗎？」
──bipym＊註1

「我們是人類紙媒介的末代工作者。」
──何飛鵬（「家庭傳媒出版集團」執行長）＊註2

親愛的朋友：
若有人問：
「你認為紙本書還能活多久？」
你怎麼回答？

答案顯然是南轅北轍，莫衷一是，光是手邊的書刋上，就有不同揣測。

1998年，日本以經營網路商務為主的Inpress出版社社長塚本慶一郎，接受《日經產業新聞》採訪時，說：
「我的預測是2012年左右，數位出版市場將會上揚。……到了2030年，紙張類的媒體，基本上應該消失了吧！」

過了一年半，塚本參加「日本印刷技術協會」的研究會議時，修正先前看法，提出更激進的言論，他公開向與會者挑釁說：
「十五年後（約2015年），紙本書將會消失，有沒有人敢跟我打賭？」

在場的小林一博（《出版大崩壞？！》作者），一面感歎當時報刋雜誌已不再直接說「書」而改稱「紙本書」的普遍現象﹔一面寫下他心裡對塚本斷言的疑惑：

「難道塚本從事網路商務之後，僅僅一年半的時間，IT革命的速度立刻提昇兩倍？」＊註3

但，在以「犬年」（甚至「十倍速時代」這字眼，都難以精確形容）做研判基準的U時代，小林一博對「科技進化速度」的疑惑，似乎多餘了。

今年六月二十一日，《聯合報》記者陳宛茜引述北京「漢王科技」對這問題的看法，他們預估二十年後，紙本書將被電子書徹底取代＊註4。

掌管「城邦」與「PChome」的「家庭傳媒出版集團」執行長何飛鵬可沒這樣樂觀，他在《商業周刋》深受歡迎的專欄「商場自慢塾」上發表新作＜最後的五年＞＊註5中說﹕五年（2009-2014年；比塚本慶一郎更激進）。

他沉痛反省：「更早之前，當數位世界興起時，紙媒介的死神就在我們公司貼上記號，只是我們蒙上眼睛，就以為悲劇不會來，我們蹉跎了十年，繼續過了十年太平日子，一直到去年金融海嘯，用淒厲的緊急警報聲，迫使我們不得不從舒適圈中醒來，而時間只剩五年……，這五年，我們要做什麽事？」

《非凡新聞周刊》李文娟總編輯的遣詞用字則「温文儒雅」多了，她在＜閱讀大未來＞中說：「像數位相機謀殺了『膠卷』及『拍立得』，今天的電子書閱讀器愈來愈成熟，紙本書會成為過去式嗎？科技界預言，2009年也許還不是印刷業的末日，但『事情愈來愈有趣』。」＊註6

李文娟以Kindle為例，只要花一萬多元台幣買個Kindle，它的容量遠遠超過瓊瑤筆下富家子珍藏2,500本書的豪華大書房。

她沒肯說出來的──或許她耳畔響起的是專為傳統出版演奏的安魂曲＊註7。

綜合以上所述，塚本、漢王科技、何飛鵬與李文娟的交集是﹕以「紙」做內容載體的時代，終將一去不回；他們的不同點是：還剩下多少時間？

「二十年」的推估太遙遠，似可暫置不論；「五年」又太不尋常了，對出版界的朋友，猶如當頭棒喝。

引起我好奇的是什麽因素讓何飛鵬說出驚人的「預言」？
難道他終於明白自己因疏忽了趨勢變化，而導至危機四伏？
難道他憂心公司自豪的成長曲線，將在未來趨緩、停滯、下墜？
難道他從「Kindle等新閱讀器將改變人的閱讀行為」中，推斷五年之後「紙本書會變成沒有經營價值的行業」？
難道因為他長期擔任《數位時代》榮譽社長的身份以及為雜誌撰寫的專欄「網路自慢塾/CEO as IE」，使他更清楚科技創新的巨大影響力，終將引發內容產業的革命？
……。

他召集公司核心人員，「開了六次企業策略及組織改造會議」，決定放手一搏，吹響出版界第一聲號角；設定七月一日為D－day，希望在五年之內完成企業大改造。這一場涉及眾多層面、只許成功的變革運動，將會以什麼樣的面貌展開？

這是台灣純商業競爭環境下，文化產業面對困境時的求生之策。何飛鵬帶領他的團隊出發了，其他不同的公司自有不同的因應方法。據我所知，一些重要的出版社都在「摸著石頭過河」，至於未來會走向何處，沒人能說得準。

北京，是另一種景况。

先從「新聞出版總署」於今年四月六日發佈的＜關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見＞（以下簡稱＜指導意見＞）說起吧，這是被《中國週刊》記者陳遠譽為「一個被稱作『中國出版業春天』的改革已經啓動」＊註8的重大政策宣示。

四月下旬，網友寄來＜指導意見＞，希望我讀讀，增加了解。可是，官式文件實在引不起我的興趣，隨手轉到硬碟，存入檔案。

不久，陸續發生的事，引起我好奇──我沒想到＜指導意見＞影響層面如此深廣，不論老少、位階高低、不管身在何處，幾乎無人能避。

另一位聽口氣像是中堅幹部的網友，在給我的e-mail上說，＜指導意見＞頒佈之後，他們面臨的挑戰：

「您幾次談到出版業的變局，這類變局其實已深刻影響到我們。最近內地出版界一個大的變動是出版社改制，由原來的部委事業單位，改成企業單位，自負盈虧；另一個是重組，目前全國一百多家出版社，重組為二、三十家出版集團。……資金不愁了，但出版什麼？選題是一大問題；還有產業結構的問題，即網路出版，如何把傳統出版和網路出版合理結合，是更重要的一個問題。對於我們而言，這最大的兩個問題，如果解決不了，
重組之路很艱難，即便重組，未來的發展也會是一片茫然……。
所以，對於近幾次談到的問題，真的是深有同感。」

我回頭仔細讀了＜指導意見＞和其他相關文稿，發現除了「出版社改制」與「重組」、全面民營化之外，並宣示民間資本也可以投入出版經營。開放「民間資本」投入的政策，反而更讓人關心，它預告著什麽樣的未來？

──鬆綁了。
一步一步走向開放、更開放，這是回不了頭的路。

換言之，不久的將來，我們即將目睹「全競爭時代」的來臨，會看到私人資本一點一滴地滲入出版市場各個角落。

台灣就是活生生的例子：曾佔有100％教科書市場及不可一世的公（黨）營出版社，一旦失去政策保護傘，迅即喪失競爭力，在私人出版社步步進逼下，很快被趕出市場；倖存的少數幾家，僅能慘淡經營，雄風不再＊註9。

大陸公（黨）營出版社的未來，會不會宿命地步上台灣公（黨）營出版的後塵？恐怕沒有任何人能夠回答。

從上面那位網友的e-mail所透露的訊息，應是大陸出版社的共同課題。他們要解決的難題，比台灣同業更加複雜而艱困。

在盈虧自負政策下，出版社希望透過改制與重組，變身私營企業體質。意思是說，在自由競爭的市場規律下，不但讓自己活在今天和明天，還要一天比一天壯大。怎麽做才能實現雄心壯志？很簡單。企業經營第一守則就是把對的人放在對的位置上，放手讓他（她）去做對的事，此即企業生命之本。

所以，最先發生的必然是人才爭奪戰，誰擁有人才，誰就擁有未來。
但，未來需要的是怎樣的人才？

籠統的說，未來的人才必須認清整個時代處於什麽樣的變局之中，以及能否提出短、中、長期解決方案的人。他必須誠實面對「典範移轉」的過程，容忍必要之「痛」，充分了解即將出現眼前是一個全新的「局」。他至少要有迫切感，明白傳統出版若不能正視「U－出版」的顛覆性，夢魘般的籤語（如：「只剩下1826天！」）就會淘汰跟不上脚步的人。

譬如，有人說「內容」即將化入雲端運算（雲計算），被歸類「傳統出版」的編輯/出版人，對內容虛擬化（雲端）是信或不信？一旦採信，紙本書又將何去何從？

內地出版界的朋友，不妨參酌何飛鵬在＜最後的五年＞中的坦述，即可知U因素帶給傳統出版的壓力。他寫道：「用三年時間，複製『線上多媒體產品』……用『線上多媒體產品』的新生，給傳統紙媒介送終」。他要求所有成員同時經營線上多媒體與傳統紙媒介，「如果兩者不可得兼，以線上媒體為主，必要時得犧牲原有的紙媒體」＊註10。

他希望因此能找出突圍之路。

揮筆至此，我只能讚曰﹕「勇哉！何飛鵬！」

找對人，做對事，只是第一步；實際上，問題沒這樣簡單。

不論你身在北京或台北，我們很可能發現自己的角色要重新定義了。

你能想像嗎？說不定，有一天出版社不出版，編輯不編輯，發行不發行，而且，我們從製造業慢慢轉向為服務業。

所有傳統出版所面臨的情勢太明顯了，它必須拋卻以往深厚的經驗，一切歸零，從「零」重新思考未來出版的存在形式。

從這角度審視，突然之間，大家都平等地站在萬米起跑線上，所有以前既存的優勢不但不是資源，稍一不慎，還可能成為阻碍前進的絆腳石。而我擔心的，明明裁判手上的鳴鎗已經響起，耳聰目明的，一躍而起，為什麼還有人呆呆地站著不動？

當「改變閱讀習慣的一代」成了閱讀人口主流，大家都人手一機（閱讀器）時，請想一想﹕他們如何看待紙本書？他們閱讀的內容從哪裡來？如何取得？由誰提供？由誰篩選？

親愛的朋友，你不覺得每句問號裡頭，充滿有待開發的機會？

或許有人對紙本書仍戀戀難捨（啊！那濃濃的鄉愁啊！），總認為唱衰紙本書是一種智能倒退。那麽，我們來看看一個死硬派如何轉向的故事。

一向深度迷戀紙本書、排斥電子書的GigaOM Media創辦人歐姆．邁力克（Om Malik）實際操作Kindle 2之後，說：「我前幾天收到Kindle 2試用版……我居然不討厭它，頓時了解Kindle的潛力，以及它對出版事業的影響。……用Kindle 2閱讀，整體經驗出乎意料的好。我可點選自己喜歡的章節、可以隨意註記，當然也可以搜尋整本書的內容。有了這些功能，閱讀變成一個更有深度、互動性更強的經驗。」＊註11

亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）在Disruptive by Design大會解釋Kindle如何改變人的行為，他的話更是無情﹕「幾千年來，我們人類自身的進化，總是伴隨著工具的不斷演化……。閱讀，是一種非常重要的活動，因此值得為其建造一台專門用途的設備。現在閱讀紙質的書會讓我感到難受……紙質書盛行了500多年，現在是改變的時候了。」＊註12

當我們還在爭執紙本書死活問題，貝佐斯早跳開無謂的討論，考慮將Kindle的市場一剖為二：
一是KindleReaders，是手持設備；一是KindleBooks，是電子圖書。他把Kindle做成兩個各自獨立的生意，前者是平台，後者是內容。＊註13

太了不起了，這些先驅們。他們細膩而貼近使用者的思維，使紙本書的命運變得不足掛齒，我們要學習的是，如何存活於類似亞馬遜內容供應平台和Google搜尋引擎的無遠弗屆，並從中脫穎而出；或如同《Google會怎麽做？》書中，作者賈維斯（Jeff Jarvis）大聲勸導的話：
「出版社應該學學Google：控制自己的命運。」＊註14

向Google取經，首先該學什麼？

賈維斯說，Google最了不起的一點，是了解自己是幹哪一行的。
他在書上問：「Google到底在哪一行？」

──是搜尋事業（當然是！而且功能世上最強）？服務業（從電子郵件、文件管理、地圖、文書處理、社交網路、電話查詢、影片傳播……等）？內容產業（不擁有內容，但讓客户自由運用強大搜尋引擎搜尋而得的內容）？

答案﹕是，也不是。

因為它從來沒向使用的我們收取一文錢，它的「獲利來自廣告，因為它精於搜尋，因為太多人使用它提供的服務，我們在Google上的一舉一動，使它了解一切，以致於能提供精準有效的廣告」。賈維斯說﹕「終極而言，Google是在做組織知識的行業」。＊註15

雅虎和AOL為什麼成為Google手下敗將，因為它們誤認自己是內容產業，以及太急於早早獲利。

Google的成功奠基於開放、放棄佔有、不爭，以真誠而精算過的奉獻與服務，化為一系列為使用者著想的措施，吸引以「億」做計算單位的會員，佐以IT新科技的威力，使它聚集了史上最大社群，創造出獨特的商業模式，它的經營心法和老莊精神還真有那麽一點契合呢！

《Google會怎麽做？》裡有段呼籲「了解你是誰」的文字，值得摘錄下來，請出版同行一起省思﹕

「你也該自問﹕我是在販賣知識，還是販賣資料？我是一家社群公司，還是一個平台、一個網絡？我的價值到底在哪裡？收入從何而來？要記住：價值和收入有可能來自不同地方﹔收入可能是從另外一個門進來。
此時，你若是無法清楚定位，就危險了。」＊註16

從以上的敍述，你了解你是誰了嗎？

我必須說：難啊！（假如我有答案，早寫下來了。）

眼前，有個範例似可做為參考的樣板：盛大文學。

「盛大文學」是華文出版中，率先勇於和U時代接軌，於日積月累中發展出的新商業模式，可肯定的說，它也是少數對自己定位清楚的內容產業經營者。它在U世界創設平台，成了華文原創內容的最大聚集地。

根據「網易科技訊」報導：「成立於2008年7月的『盛大文學有限公司』（http://www.snda.com/cn/GOL/SDL.html）旗下擁有『起點中文網』、『晉江原創網』、『紅袖添香』最領先的原創文學網站，佔據國內原創文學市場份額的80%以上。該公司專注於營運文學版權，為電子付費閱讀、線下出版、電影、遊戲、動畫等提供有版權的內容。目前擁有日發佈量超過4,000萬字，擁有30萬部以上的原創小說版權，並簽有中國最有商業價值的近萬名作家的全版權。」

早期的「盛大」在傳統出版輕忽的心態下，迅速竄起，如今更是來勢汹汹，宣稱和十家出版社合作，讀者不必前往書店，就可以直接通過手機瀏覽這些出版社的正版圖書。還宣佈與「卓望科技」合作舉辦首屆「3G手機原創小說大展」的活動，以一字千元的高額版權金，徵集手機小說創意，擬打造中國第一批手機小說家。＊註17

從現在看來，盛大和傳統主流出版仍屬井水河水，但再下一步，盛大向左向右向上向下、向全領域滲入，傳統主流出版還有招架之力嗎？

過去的日子裡，傳統出版沒有在第一時間創建出亞馬遜模式的通路平台，錯失第一次良機﹔繼而沒有創建似盛大文學模式的內容原創平台，錯失第二次良機﹔現在，在更趨成熟的、無所不在的網路世界，「雲端運算」又再一次將大家拉回起跑線，我們還有機會嗎？野心勃勃的「盛大」，它的意圖，或許是想成為未來「雲端運算」中、最大的中文內容產業供應者與管理者。

傳統出版做不來的事，對他們而言，駕輕就熟，只舉手之勞而已。

所以啊，光把內容數位化不等同U化，那是遠遠不夠的。

請大家一定要認清現實﹕挑戰來自全新的定位、重鑄的產業鏈、新的組織結構、經營的新思維以及找到新盈利模式。

從紙本書是不是只剩下1826天，談到未來雲端中文內容產業誰屬，背後自有脈絡相繫，由於牽涉的因素太過龎雜，我沒能力「擊破」，取出答案。這封信的目的，旨在提醒，外在的大情勢，確實似何飛鵬所言：時間不多了。

當手機、電子書閱讀器、小筆電「聚合」（converging）為一；當電子書閱讀器成了成熟產品（成本低亷到可免費搭配贈送）；當紙本書無利可圖時──

朋友們！我們可能就是人類紙媒介的末代工作者。
祝福大家

浩正2009/6/30

＊註1：參閱bipym的博文＜電子圖書、閱讀器、電子出版、Book2.0──曾經的電子出版夢＞
（http://hi.baidu.com/bipym/blog/item/c0408344cabb7e4a510ffed9.html或http://www.epuber.com/?p=4285），發表於2008-08-21。
＊註2：引自《商業周刋》第1126期（2009/6/24出刋）何飛鵬專欄「商場自慢塾」＜最後的五年＞，見p.18。
＊註3：參閱小林一博著《出版大崩壞？！》（2001/10初版），p.170-171及257。
＊註4：參閱2009/6/21《聯合報》記者陳宛茜報導＜20年後，電子書取代紙本書＞。
＊註5：同註2。
＊註6：參閱《非凡新聞周刊》第167期（2009/6/28出刋）李文娟「總編輯的話」＜閱讀大未來＞，見p.8。
＊註7：同註6。在這一波飛撲而來的滔天巨浪中，台灣還能做什麽？李文娟總編輯去請教了製造Kindle、並囊括全世界九成電子書閱讀器的台灣廠商「元太科技」董事長劉思誠。
劉董事長告訴她：元太技術絕對領先，要做出『會說話、能劃重點、能觸控、能查字典、能翻譯』的電子書閱讀器都沒問題，但像亞馬遜這樣強勢、能出面整合中文電子書平台的出版商在哪裡？其次，他們可以做出「電子書包」，以最優惠價格供應國家。李文娟指出兩個要穴﹕一是台灣出版社還不肯正視現實（或財力不足以發動改革）﹔一是政府教育機構寧可耗費12億台幣去做空洞的「台灣有品運動」，却不肯實事求是贊助「電子書包」徹底推行到九年義務教育環節之中，以全面性「閱讀」來提昇學生的氣質，那才叫「有品」。
李文娟總編輯的話，說得真對。
＊註8：參閱《中國周刋》記者陳遠的報導，引文出自「數字出版在線」（http://www.epuber.com/?p=4242）＜中國出版業破冰＞。
＊註9：《正中書局》即是例子。2001年中，我曾應《正中書局》總經理單小琳之邀，擔任出版顧問。《正中書局》是國民黨黨營事業，聽公司資深人員說，在國民黨執政早期，所有教科書印製與分配等利益均由其一手掌控。最風光時，單月發單薪，雙月發雙薪，遇重大節慶，獎金之豐厚，令人咋舌。但隨著在野力量崛起，咄咄逼人，《正中書局》原先擁有的書市版圖逐一喪失，長期酬庸式的人事佈局，終至使它失掉競爭力。單小琳雖力圖振作，可惜時不我予，延至2003年，難逃亷讓的命運。
＊註10：同註2。
＊註11：見《數位時代》第179期（2009/4/1出刋），歐姆．邁力克（Om Malik）專欄＜亞馬遜電子書帝國來了！＞，見p.22。
＊註12：參閱「數字出版在線」＜傑夫．貝佐斯在Disruptive by Design大會＞（http://www.epuber.com/?p=4238）。
＊註13：參閱「數字出版在線」＜貝佐斯喜歡簡單：KindleBooks和Readers相互獨立，是兩門生意＞（http://www.epuber.com/?p=4249）。
＊註14：《Google會怎麽做？》/賈維斯（Jeff Jarvis）著/龎文真、林麗冠譯（天下文化出版/2009/4/30第一次印行），第11章＜媒體業/擁抱連結經濟＞，p.185。
＊註15：同註14，第6章＜新的商業現實/收入可能從另一個門流進來＞，p.104-105。
＊註16：同註14，p.106。
＊註17：見2009/6/29的PChome新聞＜盛大文學將與十大出版社合作推出手機正版圖書＞（http://news.pchome.com.tw/science/cnyes/20090629/index-12462637881555009005.html）。